ULUSLARARASI PAZAR ARAŞTIRMASI

     

İşletmeler için, ihracat olarak tanımlanan dış pazarlara satış önemli faaliyetlerden birisidir. Günümüzde sadece büyük işletmeler değil KOBİ’ler de önemli miktarda ihracat yapmaktadır. İhracat karmaşık ve zor bir faaliyet olarak gözükse de, başarıyla yürütülen ihracat faaliyetleri işletmelerin ve özellikle KOBİ’lerin büyümesinde önemli bir yer tutar. İşletmeler ihracat yoluyla; büyüme fırsatları elde ederler, gelirlerini artırırlar ve pazarlarını çeşitlendirirler. Başarılı bir ihracat için sadece pazarlanabilir bir ürününüzün olması yetmez, bunun yanında araştırma, planlama ve bu işe gönül vermek de gereklidir.

İhracat yapabilmek için öncellikle ürününüze talep olan bir dış pazar bulmanız gerekmektedir. Bunun için ürününüzü pazarlayabileceğiniz ülkeleri belirleyip bu ülkeleri etraflı bir şekilde incelemelisiniz. Bu incelemenin amacı, yurt dışı pazarlarla ilgili fırsat ve kısıtlamalar ile potansiyel müşterilerinizi belirleyebilmektir. Pazar araştırmasında işletme, her türlü imkândan yararlanarak hangi ülkelerin ürünü için potansiyel bir pazar oluşturabileceğini tespit etmelidir. Dış pazarlarla ilgili bilgiler birincil ve ikincil kaynaklardan derlenebilir. Birincil kaynaklardan bilgi alınmasında, işletme hedef pazarda röportajlar, anketler ve çeşitli temsilciler yoluyla müşteri olabilecek kişi veya işletmelerden doğrudan bilgi alır. Birincil kaynaklardan bilgi alınmasında, işletme kendisi için önemli bilgileri kendi düzenlediği sorularla elde edebilir, ancak bu tür pazar araştırması yapmak hem zaman hem de mali kaynak gerektirdiğinden pahalı olabilir. İkincil kaynaklardan bilgi alınmasında ise işletme, çeşitli ekonomi ve iş dünyası dergilerinden, internetten, ilgili ülkenin Türkiye’deki temsilciliklerinden, kitaplardan ve diğer çeşitli yayınlardan hedef pazarlarla ilgili bilgi toplar. Bu tür bilgi toplamanın maliyeti düşük olmakla beraber bazı sınırlamaları da vardır. Bu tür bilgiler çok genel olup işletme için gerekli olan ayrıntıları içermeyebilir. Bu sınırlamalarına rağmen işletme başlangıç noktası olarak ikincil kaynaklardan elde ettiği bilgileri değerlendirmeli, bu bilgilere göre üzerine odaklanabileceği dış pazarları belirlemeli, daha sonra bu pazarlarla ilgili kendi ihtiyaçlarına uygun ayrıntılı bilgilere ulaşmak için birincil kaynaklara başvurmalıdır.

Uluslararası pazar araştırmasında aşağıdaki adımlar takip edilebilir:

Ürününüzü satabileceğiniz potansiyel pazarların belirlenmesi: Bu aşamadaki bilgiler çoğunlukla ikincil kaynaklardan elde edilebilir.

Çeşitli yayınlardan potansiyel ülkelerle ilgili bilgi toplanmalıdır. Burada ihracat istatistiklerinin incelenmesi önemli bir yer tutar. İhracat istatistiklerine Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) ve Türkiye İhracatçılar Meclisi (TİM) web sitelerinden ulaşılabilir. Bu incelemenin ardından, işletmenin ürününün satılabileceği sekiz ila on kadar büyük ve hızlı büyüyen piyasa belirlenmelidir. Büyük ve hızlı büyüyen piyasaların yanında küçük ve büyüme potansiyeli yüksek birkaç piyasa da belirlenmelidir. Bu ülkeler yeni yeni dış piyasalara açılıyorsa işletme için önemli fırsatlar sunabilir. Çünkü bu tür piyasalarda işletmenin rekabet etmek zorunda kalacağı fazla miktarda rakibi bulunmaz. Tüm bu incelemelerin sonunda işletmenin hedef pazar olarak ayrıntılı araştırmaya alacağı ülkeler belirlenir.

Bir önceki aşamada belirlenen hedef pazarların ayrıntılı araştırması: Hedef pazarlarda işletmenin ürünü ile ikame ürünlere olan talebi etkileyen faktörler ayrıntılı olarak incelenmelidir. Bu inceleme sonucunda pazarın toplam büyüklüğü tespit edilir. Daha sonra bu talebin ne kadarının iç piyasadan, ne kadarının ithalatla karşılandığı veya karşılanabileceği araştırılır. Bu araştırmalar sonucunda hedef pazar için ithalat miktarı belirlenmiş olur. Bu aşamada özellikle aşağıdaki konularla ilgili ayrıntılı bilgi toplamak gerekir:

 

Hedef pazarda ürünle ilgili pazar büyüklüğü ve pazarın büyüme trendi, Piyasanın yapısı, Hâlihazırda sunulan ürünler, Fiyatlama, Tüketici davranışları

Daha sonra hedef pazarlarda rakip olabilecek yerli ve yabancı firmaları incelemek gerekir. Bu inceleme işletmenin ilgili pazarda rakiplerine göre rekabet avantajlarını ortaya koymalıdır. Burada şu soru sorulmalıdır: “İlgili ülkedeki alıcılar, neden başkalarının değil de benim ürünümü tercih etsin?” Bu incelemenin sonucunda, söz konusu piyasada ne kadarlık bir pazar payı elde edilebileceği belirlenebilir. Bir sonraki aşamada, ilgili hedef pazarlarda ürünün pazarlanmasını ve nihai tüketici tarafından kullanılmasını etkileyen faktörleri belirlemek gerekir. Bunlar; dağıtım kanallarını, nakliye ve boşaltma imkânlarını, politik faktörleri, kültürel faktörleri, bankacılığın gelişmişlik düzeyini ve iş yapma usullerini kapsar. Ülkeye ürünün satışını kısıtlayan herhangi bir dış ticaret engeli olup olmadığı da araştırılmalıdır.

Tüm bu araştırmaların sonucunda ürünün hangi ülkelerde pazarlayanabileceği belirlenmiş olur. Ürünün hangi ülkelerde pazarlanabileceği belirlendikten sonra, bir pazarlama planı hazırlamak gerekir. Pazarlama planını hazırlarken pazar araştırmasından elde edilen bilgilerden yararlanılabilir. Pazarlama planı asgari olarak aşağıdaki hususları kapsamalıdır. Ürün: Burada üründen, ürünün özelliklerinden, ürünü rakiplerin ürünlerinden ayıran özelliklerinden bahsedilmelidir. Bu bölüm okunduğunda ilgili dış pazardaki (veya pazarlardaki) müşterilerin neden söz konusu ürünü tercih edecekleri anlaşılmalıdır. Eğer ürün ilgili pazarda tercih edilmeyecekse, o pazara satış yapmanın bir anlamı yoktur.

Fiyatlama stratejisi: Burada ilgili dış pazarda (veya pazarlarda) ürünün nasıl fiyatlanacağı belirtilmelidir. Fiyat rekabetçi olmalı, ama aynı zamanda işletmeye de makul bir kâr bırakmalıdır. Fiyatlamayı yaparken önce maliyetleri hesaplayıp, daha sonra ürünün müşteriye sunduğu fayda dikkate alınarak ilgili pazardaki müşterinin bu faydalar karşılığında ne kadar bir ödeme yapmaya istekli olacağı tespit edilip, son olarak benzer ürünlerin ve rakiplerin fiyatları incelenmelidir.

Satış ve dağıtım yöntemleri: Pazarlama planının bu bölümü ilgili dış pazarda müşterilerin ürüne nasıl ulaşabileceklerini açıklar. Dağıtım kanallarının maliyetleri ile birlikte açıklanması, “Satış için nasıl bir yöntem takip edeceksiniz, nasıl sipariş alacaksınız, tahsilâtı nasıl yapacaksınız, ürün iade ve değiştirmeleri ne şekilde olacak, garanti politikanız nedir, satış sonrasında ne gibi hizmetler sunacaksınız, müşteriden ne şekilde geri besleme alacaksınız?” sorularına açık bir biçimde cevap verilmesi.

Reklam ve tutundurma: “Hedef ülkedeki piyasada ne tür reklam ve tutundurma faaliyetleri yürüteceksiniz?”, “Reklam için bilboardları mı, televizyonu mu, gazete ve dergileri mi, toplu taşım araçlarını mı kullanacaksınız?”, “İlgili piyasada ürününüzü tanıtmak için büyük gösteriler, özel tanıtımlar, basın kampanyaları planlıyor musunuz?” sorularının cevabı pazarlama planının bu bölümünde verilmelidir.